Получаем только то, что оплачиваем





Почему вина нижнего ценового сегмента не могут приносить удовольствия? Как подменить качество товара «сладким» рекламным слогом? Почему экспертное мнение для рынка важнее законов? Эти вопросы ежедневного винного бизнеса стали предметом глубоких научных исследований в мире, которые помогают понять нам закономерности и собственного рынка.

Высокий уровень конкуренции вынуждает компании заниматься исследованиями всевозможных факторов, влияющих на продажи вина. По мнению виноторговцев, самым большим ресурсом в этой сфере обладают крупнейшие винные эксперты. Например, американцы, говорят, что мнение Роберта Паркера для конкретной винодельни может быть «большим пальцем императора». Будет он поднят вверх, или опущен вниз, от этого зависит дальнейшая жизнь винодельческой компании. Но одно дело бытующее мнение, а другое — научно подтвержденный факт. Профессор из института проблем окружающей среды Цюриха Майкл Сиегрист со своими аспирантами провел эксперимент этой деликатной сферы. 163 специально отобранным реципиентам профессор давал попробовать аргентинское красное вино «Кло-де-Лос-Сиете Мендоса» 2006 года, которое Роберт Паркер характеризовал по собственной шкале качества 92 баллами из 100 возможных. По сути это равнозначно признанию шедевра. Разбив своих пациентов на пять групп, каждой из них Майкл Сиегрист дал разную информацию о вине. Позже, на основе специальных тестов, он сравнил ответы и эмоциональное состояние людей, дегустирующих одно и то же вино. Как и ожидалось, чем выше была объявленная реципиентам оценка вина Паркером, тем выше было и мнение самих реципиентов о продукте. И если первая часть эксперимента лишь подтвердили гипотезу о влиянии авторитетов на мнение потребителей, то вторая оказалась полной неожиданностью. После того, когда профессор уточнил для всех пяти групп информацию, оценки при повторной дегустации не изменились."Люди в этой связи не просто пытаются показать себя в выгодном свете, — считает профессор из Цюриха , - первоначальная информация действительно повлияла на их вкус".

Высказанную идею подтверждают исследования Стенфордской высшей школы бизнеса в Калифорнии. Профессор Баба Шив в результате долгих экспериментов пришел к выводу, что цена вина является информационной категорией, влияющей на ту часть мозга, которая отвечает за эмоциональное состояние человека. "Мы научно подтвердили тот факт, что стоимость вина не только косвенный показатель качества, но и мощный регулятор психологического тонуса. Чем дороже приходится платить за вино, тем выше уровень самооценок и степень полученного удовольствия у людей. Шив и его научные компаньоны Хилк Плассман, Антонио Ранжел, психолог Джон О ’ Доэрти не просто опрашивали людей, а использовали функциональную магнитно-резонансную томографию коры головного мозга. Данные такой диагностики позволили сделать вывод о более серьезном значении цены вина для потребителя. По Шиву, эмоциональные и гедонистические области мозга влияют на принятие правильных решений, потому что они служат своеобразным навигационным устройством . «Мозг, обеспечивает идеальное совпадение сигналов от разных рецепторов. Проще говоря, если мы ожидаем удовольствий на 100 долларов, а получаем их за 10, у нас появляется сомнение в правильности первоначальной информации.

Индус Баба Шив признался журналистам, что его всегда интересовало почему люди могут платить за вино от 4 до 4000 долларов и при этом испытывать столь же разные по диапазону чувства. После переезда в Калифорнию и проведенных экспериментов, он убедился, что афоризм американских маркетологов «вы получаете только то, за что платите» имеет очень точное значение.

Вино является сложным сенсорно-инициативным продуктом, пишет в недавней статье влиятельный журнал «Consumer Research». Потребителю трудно составить верное мнение о нем только на основе собственного опыта. И далее издание публикует исследования ученых Кэтрин и Майкла Латур из университета штата Невада. Авторы работали с двумя группами одинаковых по социально-психологическим типам потребителей. Одной группе дали возможность познакомиться с вводящей в заблуждение рекламой вин, а других предварительно ознакомили с «колесом винных ароматов». Это такой набор из 54 пузырьков, в каждом из которых содержиться типичный для определенного сорта вина аромат, допустим, яблока, свежего хлеба, левкоев или, сафьяна и т.д. Потом обе группы дегустировали одинаковые вина. Конечно же, те, кто не имел представлений о правильных винных ароматах, легко «повелись» на рекламу, а получившие минимальные знания в подавляющем большинстве распознали качество вин.

«В исследованиях приняли участие многие поклонники вин, кто потребляет их почти ежедневно, но они не смогли сформировать значимых эмпирических воспоминаний и легко поколебать полученную маркетинговую информации, — так комментировали итоги эксперимента Кэтрин и Майкла Латур». А журнал сделал обобщение, что наиболее эффективный способ продвижения вин на рынке — мультисенсорная реклама, то есть такие методы представления продукта потребителю, которые влияют на все органы восприятия человека.



Приобрести
наши вина